Archive for the ‘Online Marketing’ Category

Pay-per-Click Marketing (PPC)

Samstag, September 5th, 2009

Im vorigen Post ginge es um Suchmaschinenmarketing Grundlagen. Nun möchte ich den Begriff “PPC-Marketing” näher erläutern, denn manchmal können diese vielen Marketing-Begriffe wirklich verwirren. Meist steckt doch kein kompliziertes Konzept, sondern etwas ziemlich einfaches dahinter. So auch hier.

Search-Engine-Advertising ist nur eine Form des PPC-Marketings, also des Pay-per-Click Marketings. PPC bedeutet einfach, dass der Werbetreibende („Advertiser“) den Publisher pro Click bezahlt und nicht etwa pro Seitenaufruf (”Impression”).

Kaum zu glauben: Je nach Keyword bezahlt man bis zu 15€ pro Klick; z. B. wenn man für das Wort “private Krankenversicherung” bei Google Anzeigen schalten möchte.

Überblick: Verschiedene Möglichkeiten des PPC-Marketings

PPC-Marketing Übersicht

Die Zahlen (1., 2., 3.) haben nichts mit Wertigkeit zu tun, sondern dienen nur der Gliederung.

1. PPC-Marketing in Suchmaschinen

Suchmaschinen PPC-Marketing

In diesem Fall ist Google der Publisher, welcher den Content, also die Suchmaschinenresultate, bereitstellt.

2. PPC-Marketing mit Affiliate Netzwerken

Affiliate PPC-Marketing

In diesem Fall ist mister-wong.de der Publisher. Google Adsense übernimmt die Platzierung von passenden Anzeigen und wickelt die Zahlung ab – natürlich gegen einen Teil vom Umsatz.

3. PPC-Marketing mit einzelnen großen Publishern

Große Publisher PPC-Marketing

In diesem Fall ist Facebook der Publisher.

Kosten des PPC-Marketings

In der Offline-Welt ist es so, dass durch die Mediadaten einer Zeitung oder einer Fernsehsendung die Preise bestimmt werden. Umso mehr Menschen angesprochen werden (Stichwort Reichweite), welche innerhalb der gewünschten Zielgruppe liegen, desto höher wird der Preis für die Werbung sein. Der Prozess der Preisänderung zieht sich jedoch meist über einen längeren Zeitraum (Wochen/ Monate).

PPC-Marketing läuft nun meist über eine Auktion ab, wobei sich der Preis in „Echtzeit“ ändert. Viele Bieter kämpfen um begrenzten Platz – je höher das Gebot desto prominenter die Anzeigenplatzierung.

Allerdings zahlt man lediglich für den Click eines Users. Und nicht für die Sichtbarkeit bzw. Reichweite (ein Gegenteil hierzu wäre z.b. die Bezahlung nach TKP= Tausender-Kontakt-Preis, d.h. man bezahlt für, dass ein User ein Werbemittel sieht – egal ob er klickt oder nicht). So würde der Advertiser nichts bezahlen, wenn z. B. 1000 User eine gewisse Anzeige in einer Suchmaschine sehen, ohne dass irgendjemand auf eine Anzeige klickt. Das bedeutet, dass der User entscheidet, welche Werbung er für relevant erachtet. Nur dieser schenkt er (durch einen Klick) Aufmerksamkeit.

Die perfekte Welt: Ausrichtung der Werbung strikt nach Return-on-Investment (ROI)

Aufgrund der Web-Analytics Tracking-Möglichkeiten ermöglichen PPC-Kampagnen die Messung des Return-on-Investments (ROI). Dies bedeutet, dass nun Firmen nicht mehr „blind“ Geld aufwenden müssen für Werbung ohne zu wissen, ob nun die Fernsehwerbung morgens in der ARD oder abends auf RTL lohnender ist und wie sich z. B. die Anzeige in der Bild-Zeitung dazu verhält.

Theoretisch ist nun alles perfekt messbar und der Advertiser kennt exakt seinen CPA (Cost-per-Acquisition) für einen Kunden der Sportschuhe um 14 Uhr am Wochenende kaufen möchte vs. einem Kunden der dienstags um 23.37 einen Kochtopf kaufen will.

In der Praxis gibt es jedoch zahlreiche Probleme, wovon einige kurz aufgeführt werden. Diese können grob in 1. technische Probleme und 2. Schwierigkeiten bei der Interpretation der Daten unterteilt werden:

1. Technische Probleme:
- Tracking funktioniert nicht bzw. ist ungenau (Tracking Code funktioniert nicht, User nutzt weder Cookies noch Javascript, etc.)
- Verknüpfung der Daten mit weiteren Aktionen des Users (Vielleicht hat der User sich zunächst „nur“ zu einem Newsletter angemeldet und kauft erst 2 Monate später; Oder der User storniert die Bestellung später oder zahlt nicht etc.)

2. Schwierigkeiten bei der Interpretation:
- Signifikanz der Daten (das “n” muss groß genug sein, um statistisch valide Schlüsse ziehen zu können; sonst zieht falsche Rückschlüsse aus den Daten; dies ist ein großes Problem, denn nun denkt man die richtige Marketing-Maßnahme gefunden zu haben und investiert evtl. viel Geld – ohne Return)
- Komplexität bei der Auswertung der Daten (Vor lauter Zahlen sieht man den „Wald vor lauter Bäumen“ nicht)
- Zeitaufwand der Auswertung der Daten (Es ist gar nicht so leicht zu entscheiden, wie granular man die Informationen aufbröseln sollte)
- Sich widersprechende Daten (in Monat Oktober negativer ROI für Maßnahme A, in November und Dezember positv, über die 3 Monate hinweg +/- 0)

Begeht man einen einzigen Fehler beim Tracking bzw. bei der Auswertung der Daten, birgt dies die Gefahr, dass man falsche Investment-Entscheidungen trifft. Im schlimmsten Fall hat man viel Zeit investiert (Stichwort Opportunitätskosten) und interpretiert die Daten falsch (”Mensch, super bei der Anzeige für südvietnamesisches Katzenfutter für veganische Kater ist mein ROI 354,342% bei normalen Katzenfutter aber -10%; Ich schalte nur noch Anzeigen für südvietnamesisches Katzenfutter!”).

Nun hat aber vielleicht nur eine Person jemals auf die erste Anzeige geklickt und zufälligerweise einen Kauf in meinem Online-Shop getätigt. Dies lässt also überhaupt kein Ergebnis zu, außer dass man bei diesen Zahlen wahrscheinlich überhaupt keine Anzeigen schalten sollte. Aber dies ist oftmals aufgrund der vielen zur Verfügung stehen Zahlen nicht leicht erkennbar, und als Ergebnis handelt man nicht nur falsch, sondern auch gegen den „gesunden Menschenverstand“, welcher einem vielleicht empfehlen würde, erst einmal das große Hundephoto auf meiner Landing Page durch ein Katzenfoto zu ersetzen, damit meine Conversion Rate besser wird.

Fazit: Zahlen nicht blind glauben, gesunden Menschenverstand einschalten, ein bisschen was über Statistik sich anlesen

Suchmaschinenmarketing Grundlagen

Samstag, August 15th, 2009

Suchmaschinenmarketing, englisch Search Engine Marketing (SEM), ist eigentlich der Überbegriff für SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization).

Gebrauch des Begriffs “SEM” in den USA

Definition_SEM_USA

In Deutschland wird der Begriff SEM jedoch meist mit SEA gleichgesetzt.

Gebrauch des Begriffs “SEM” in Deutschland

Definition_SEM_Deutschland

Im weiteren Artikel werde ich nun die „amerikanischen“ Begrifflichkeiten verwenden. Folgende Grafik gibt einen Überblick wie sich die beiden Marketing-Formen für den User darstellen:

Aufteilung SERP (Search Engine Result Page) bei Google

SERP_Search-Engine-Result-Page

SEO bedeutet eine Webseite so zu gestalten, dass sie möglichst gut von Suchmaschinen gefunden werden kann und möglichst weit oben in den „organischen“ Suchresultaten (SERPs) erscheint. Ein älterer Blogpost führt ein in die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung.

Suchmaschinenmarketing: Ein Wachstumsmarkt

Vielleicht hat sich der ein oder andere schon einmal gefragt, womit Google eigentlich das ganze Geld verdient. Wer sich genauer darüber informieren möchte, kann es gerne unter http://investor.google.com/fin_data.html tun. Um es gleich vorwegzunehmen, Google verdiente mit Werbung 21 Mrd. $ im Jahr 2008. Damit stammen 97% des Umsatzes aus dieser Quelle. Da ca. 85%  der Suchanfragen in Deutschland über Google abgewickelt werden, sind die Umsätze der anderen Suchmaschinen natürlich weitaus geringer.

Insgesamt wächst der Suchmaschinenmarkt selbst innerhalb des wachstumsstarken Marktes für Online-Marketing überproportional. Der Online-Vermarkterkreis des Bundesverbands der digitalen Wirtschaft stellt quartalsweise einen Bericht über den Zustand des deutschen Marktes für Online-Werbung unter http://www.ovk.de/downloads.html zur Verfügung. Daraus ist z.B. ersichtlich, dass die Umsätze über Suchmaschinenmarketing von ‘07 auf ‘08 um 25% auf knapp 1,5 Mrd. Euro gestiegen sind.

Möchte man bei Google werben, kann man ein Google Adwords  Konto einrichten. Möchte man trotz der Marktdominanz von Google auch bei anderen Suchmaschinen Werbung schalten, kann man bei Yahoo Search Marketing ein Konto eröffnen, welches u.a. Zugang zu Yahoo, Bing, Arcor ermöglicht.
Aufgrund des höheren Wettbewerbs sind die CPCs (Cost-per-Click) bei Google meist deutlich höher, jedoch erreicht man über Google auch einen weitaus größeren Kundenkreis.

Volumen vs. Kosten

Je mehr Menschen der gewünschten Zielgruppe über ein gewisses Medium zu erreichen sind desto höher sind meist auch die Werbepreise (nicht nur linear, sondern exponentiell). Die Transaktionskosten sinken jedoch. Schalte ich z.B. in 100 Lokalzeitungen eine Anzeige muss ich mit 100 Anzeigenredaktionen sprechen, verschiedene regionale Präferenzen berücksichtigen, 100 Überweisungen tätigen etc. Für eine Anzeige in einem überregionalen Blatt muss man sich die ganze Mühe nur einmal machen.

Dementsprechend muss man sich also genau überlegen, ob es sich lohnt in großen Medien (z.B. Handelsblatt) oder lieber in vielen Kleineren (Koblenzer Stadtanzeiger etc.) zu werben. Diese Frage stellt sich aufgrund der Marktdominanz von Google zwar nur bedingt in puncto Suchmaschinen (alle anderen Suchmaschinen sind in Deutschland im Moment lediglich Ergänzungen), jedoch ist dies auf Keyword-Ebene äußerst relevant.

Beispiel:

Ich bin VW-Autohändler und möchte Suchmaschinenmarketing betreiben, um Kunden in meinen Laden zu locken. Nun könnte ich Anzeigen  für das Wort “Auto” schalten. Solche generischen Wörter haben ein sehr hohes Suchvolumen, d.h. man erzielt eine hohe Reichweite (185 Mio. Suchen pro Monat). Doch der CPC (Cost-per-Click) beträgt 2,5€. Entscheide ich mich jedoch dafür Anzeigen für den Begriff “VW Phaeton” zu schalten, beträgt der CPC lediglich 0,5€ bei einem wesentlich geringeren monatlichen Suchvolumen von 90.000. Doch dazu mehr in einem der nächsten Posts.

Zufälligerweise bin ich gerade bei Netzwertig über einen Artikel gestolpert, der aufzeigt, wie man es nicht machen sollte: Teures Onlinemarketing lässt Erfolgstraum platzen

E-Mail Marketing

Freitag, Mai 1st, 2009

Gerade beginne ich mich mehr mit dem Thema Email-Marketing zu befassen. Anfangs habe ich mich gewundert wieviel „Buzz“ um so ein banales Nischenthema gemacht wird, doch mittlerweile beginne ich zu verstehen, dass man eben sehr viele Sachen falsch machen kann. Ausserdem liegt die Hauptarbeit – neben dem Texten und dem Layout – in der Sammlung von Daten über den Erfolg der Kampagne und in der intelligenten Auswertung der Daten (Segmentierung nach Nutzergruppen etc.).

Wir versenden unsere Emails mit Mailchimp. Kostenpunkt ca. 1 USD Cent pro Email. Von anderen habe ich gehört, dass sie auch mit Campaignmonitor gute Erfahrungen gemacht haben. Diese Programme bieten Möglichkeiten, um zu verhindern, dass die Email im Spam Ordner landet. Ausserdem machen sie das Tracking des Erfolgs einer Kampagne möglich. Das ist der Schlüssel schlechthin, um seine Email Kampagnen zu optimieren. Es gibt es nämlich nicht die universal geltende Best-Practice Wahrheit, um seine Zielgruppe optimal anzusprechen, sondern dies muss erst durch „Trial and Error“ herausgefunden werden. Ohne Tracking wird das natürlich schwierig;)

Ein guter Ausgangspunkt für weitere Informationen zum Thema ist der E-mail Marketing Blog von Nico Zorn.

Was gibt es von rechtlicher Seite zu beachten?

Diese Infos stammen von Rechtsanwalt Thomas Schwenke: Rechtliche Fallstricke im E-Mail Marketing. Ist ziemlich ausführlich, aber sollte man unbedingt durchlesen, bevor man mit dem E-Mail Marketing beginnt.

Grundsätzlich ist jeder Form der Ansprache durch Emails (Newsletter, Pressemitteilungen, Persönliche Emails) als Werbung anzusehen, jedoch existiert keine klare Rechtsprechung dazu. Des Weiteren ist zu bedenken, dass auch Unternehmen vor Werbung geschützt sind.

Die Anmeldung zum Newsletter ist wichtig. Die Webseite bzw. das Online Formular muss über den groben Inhalt de Newsletter informieren, einen Datenschutzhinweis und einen Abstellhinweis liefern. Dieser Abstellhinweis muss auch in jedem Newsletter vorhanden sein.

Um guten Gewissens Werbe-Emails zu versenden bedarf es einer „ausdrücklichen Einwilligung“ (also Anmeldung) des Email Empfängers, jedoch gibt es Ausnahmen („Mutmaßliche Einwilligung“).

Mutmaßliche Einigung heisst:

- dem Kunden wurde bereits eine „ähnliche“ (Auslegungssache) Ware verkauft

- Das Geschäftsfeld des Empfängers „lädt“ dazu ein (Kfz- Handel bekommt Emails von Gebrauchtwagenhändlern, eine Newsseite bekommt themenrelevante Pressemitteilungen) -> Dies ist also eher enger gefasst

Weitere Interessante Punkte:

- Erwirbt man Email Adressen von einem Händler, muss sichergestellt sein, dass die Emailadressen auf korrekte Weise erhoben wurden (siehe oben).

- „Opt-In“ bedeutet: Einfache Anmeldung. Problem hierbei: der Nachweis

- „Double Opt-in“ bedeutet: Zweifache Anmeldung. Hierbei wird der potentielle Abonnent noch einmal per Email gefragt, ob er den Newsletter wirklich abonnieren möchte. In dieser Email darf jedoch keine Werbung sein und diese muss alle Angaben beinhalten, die auf der Anmelde-Webseite standen.

- Die Email muss einen Abbestellink, das Impressum und die Geschäftsangaben beeinhalten.