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Online Marketing

Pay-per-Click Marketing (PPC)

09.05.09 | Comment?

Im vorigen Post ginge es um Suchmaschinenmarketing Grundlagen. Nun möchte ich den Begriff “PPC-Marketing” näher erläutern, denn manchmal können diese vielen Marketing-Begriffe wirklich verwirren. Meist steckt doch kein kompliziertes Konzept, sondern etwas ziemlich einfaches dahinter. So auch hier.

Search-Engine-Advertising ist nur eine Form des PPC-Marketings, also des Pay-per-Click Marketings. PPC bedeutet einfach, dass der Werbetreibende („Advertiser“) den Publisher pro Click bezahlt und nicht etwa pro Seitenaufruf (”Impression”).

Kaum zu glauben: Je nach Keyword bezahlt man bis zu 15€ pro Klick; z. B. wenn man für das Wort “private Krankenversicherung” bei Google Anzeigen schalten möchte.

Überblick: Verschiedene Möglichkeiten des PPC-Marketings

PPC-Marketing Übersicht

Die Zahlen (1., 2., 3.) haben nichts mit Wertigkeit zu tun, sondern dienen nur der Gliederung.

1. PPC-Marketing in Suchmaschinen

Suchmaschinen PPC-Marketing

In diesem Fall ist Google der Publisher, welcher den Content, also die Suchmaschinenresultate, bereitstellt.

2. PPC-Marketing mit Affiliate Netzwerken

Affiliate PPC-Marketing

In diesem Fall ist mister-wong.de der Publisher. Google Adsense übernimmt die Platzierung von passenden Anzeigen und wickelt die Zahlung ab – natürlich gegen einen Teil vom Umsatz.

3. PPC-Marketing mit einzelnen großen Publishern

Große Publisher PPC-Marketing

In diesem Fall ist Facebook der Publisher.

Kosten des PPC-Marketings

In der Offline-Welt ist es so, dass durch die Mediadaten einer Zeitung oder einer Fernsehsendung die Preise bestimmt werden. Umso mehr Menschen angesprochen werden (Stichwort Reichweite), welche innerhalb der gewünschten Zielgruppe liegen, desto höher wird der Preis für die Werbung sein. Der Prozess der Preisänderung zieht sich jedoch meist über einen längeren Zeitraum (Wochen/ Monate).

PPC-Marketing läuft nun meist über eine Auktion ab, wobei sich der Preis in „Echtzeit“ ändert. Viele Bieter kämpfen um begrenzten Platz – je höher das Gebot desto prominenter die Anzeigenplatzierung.

Allerdings zahlt man lediglich für den Click eines Users. Und nicht für die Sichtbarkeit bzw. Reichweite (ein Gegenteil hierzu wäre z.b. die Bezahlung nach TKP= Tausender-Kontakt-Preis, d.h. man bezahlt für, dass ein User ein Werbemittel sieht – egal ob er klickt oder nicht). So würde der Advertiser nichts bezahlen, wenn z. B. 1000 User eine gewisse Anzeige in einer Suchmaschine sehen, ohne dass irgendjemand auf eine Anzeige klickt. Das bedeutet, dass der User entscheidet, welche Werbung er für relevant erachtet. Nur dieser schenkt er (durch einen Klick) Aufmerksamkeit.

Die perfekte Welt: Ausrichtung der Werbung strikt nach Return-on-Investment (ROI)

Aufgrund der Web-Analytics Tracking-Möglichkeiten ermöglichen PPC-Kampagnen die Messung des Return-on-Investments (ROI). Dies bedeutet, dass nun Firmen nicht mehr „blind“ Geld aufwenden müssen für Werbung ohne zu wissen, ob nun die Fernsehwerbung morgens in der ARD oder abends auf RTL lohnender ist und wie sich z. B. die Anzeige in der Bild-Zeitung dazu verhält.

Theoretisch ist nun alles perfekt messbar und der Advertiser kennt exakt seinen CPA (Cost-per-Acquisition) für einen Kunden der Sportschuhe um 14 Uhr am Wochenende kaufen möchte vs. einem Kunden der dienstags um 23.37 einen Kochtopf kaufen will.

In der Praxis gibt es jedoch zahlreiche Probleme, wovon einige kurz aufgeführt werden. Diese können grob in 1. technische Probleme und 2. Schwierigkeiten bei der Interpretation der Daten unterteilt werden:

1. Technische Probleme:
- Tracking funktioniert nicht bzw. ist ungenau (Tracking Code funktioniert nicht, User nutzt weder Cookies noch Javascript, etc.)
- Verknüpfung der Daten mit weiteren Aktionen des Users (Vielleicht hat der User sich zunächst „nur“ zu einem Newsletter angemeldet und kauft erst 2 Monate später; Oder der User storniert die Bestellung später oder zahlt nicht etc.)

2. Schwierigkeiten bei der Interpretation:
- Signifikanz der Daten (das “n” muss groß genug sein, um statistisch valide Schlüsse ziehen zu können; sonst zieht falsche Rückschlüsse aus den Daten; dies ist ein großes Problem, denn nun denkt man die richtige Marketing-Maßnahme gefunden zu haben und investiert evtl. viel Geld – ohne Return)
- Komplexität bei der Auswertung der Daten (Vor lauter Zahlen sieht man den „Wald vor lauter Bäumen“ nicht)
- Zeitaufwand der Auswertung der Daten (Es ist gar nicht so leicht zu entscheiden, wie granular man die Informationen aufbröseln sollte)
- Sich widersprechende Daten (in Monat Oktober negativer ROI für Maßnahme A, in November und Dezember positv, über die 3 Monate hinweg +/- 0)

Begeht man einen einzigen Fehler beim Tracking bzw. bei der Auswertung der Daten, birgt dies die Gefahr, dass man falsche Investment-Entscheidungen trifft. Im schlimmsten Fall hat man viel Zeit investiert (Stichwort Opportunitätskosten) und interpretiert die Daten falsch (”Mensch, super bei der Anzeige für südvietnamesisches Katzenfutter für veganische Kater ist mein ROI 354,342% bei normalen Katzenfutter aber -10%; Ich schalte nur noch Anzeigen für südvietnamesisches Katzenfutter!”).

Nun hat aber vielleicht nur eine Person jemals auf die erste Anzeige geklickt und zufälligerweise einen Kauf in meinem Online-Shop getätigt. Dies lässt also überhaupt kein Ergebnis zu, außer dass man bei diesen Zahlen wahrscheinlich überhaupt keine Anzeigen schalten sollte. Aber dies ist oftmals aufgrund der vielen zur Verfügung stehen Zahlen nicht leicht erkennbar, und als Ergebnis handelt man nicht nur falsch, sondern auch gegen den „gesunden Menschenverstand“, welcher einem vielleicht empfehlen würde, erst einmal das große Hundephoto auf meiner Landing Page durch ein Katzenfoto zu ersetzen, damit meine Conversion Rate besser wird.

Fazit: Zahlen nicht blind glauben, gesunden Menschenverstand einschalten, ein bisschen was über Statistik sich anlesen

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