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Pay-per-Click Marketing (PPC)

Samstag, September 5th, 2009

Im vorigen Post ginge es um Suchmaschinenmarketing Grundlagen. Nun möchte ich den Begriff “PPC-Marketing” näher erläutern, denn manchmal können diese vielen Marketing-Begriffe wirklich verwirren. Meist steckt doch kein kompliziertes Konzept, sondern etwas ziemlich einfaches dahinter. So auch hier.

Search-Engine-Advertising ist nur eine Form des PPC-Marketings, also des Pay-per-Click Marketings. PPC bedeutet einfach, dass der Werbetreibende („Advertiser“) den Publisher pro Click bezahlt und nicht etwa pro Seitenaufruf (”Impression”).

Kaum zu glauben: Je nach Keyword bezahlt man bis zu 15€ pro Klick; z. B. wenn man für das Wort “private Krankenversicherung” bei Google Anzeigen schalten möchte.

Überblick: Verschiedene Möglichkeiten des PPC-Marketings

PPC-Marketing Übersicht

Die Zahlen (1., 2., 3.) haben nichts mit Wertigkeit zu tun, sondern dienen nur der Gliederung.

1. PPC-Marketing in Suchmaschinen

Suchmaschinen PPC-Marketing

In diesem Fall ist Google der Publisher, welcher den Content, also die Suchmaschinenresultate, bereitstellt.

2. PPC-Marketing mit Affiliate Netzwerken

Affiliate PPC-Marketing

In diesem Fall ist mister-wong.de der Publisher. Google Adsense übernimmt die Platzierung von passenden Anzeigen und wickelt die Zahlung ab – natürlich gegen einen Teil vom Umsatz.

3. PPC-Marketing mit einzelnen großen Publishern

Große Publisher PPC-Marketing

In diesem Fall ist Facebook der Publisher.

Kosten des PPC-Marketings

In der Offline-Welt ist es so, dass durch die Mediadaten einer Zeitung oder einer Fernsehsendung die Preise bestimmt werden. Umso mehr Menschen angesprochen werden (Stichwort Reichweite), welche innerhalb der gewünschten Zielgruppe liegen, desto höher wird der Preis für die Werbung sein. Der Prozess der Preisänderung zieht sich jedoch meist über einen längeren Zeitraum (Wochen/ Monate).

PPC-Marketing läuft nun meist über eine Auktion ab, wobei sich der Preis in „Echtzeit“ ändert. Viele Bieter kämpfen um begrenzten Platz – je höher das Gebot desto prominenter die Anzeigenplatzierung.

Allerdings zahlt man lediglich für den Click eines Users. Und nicht für die Sichtbarkeit bzw. Reichweite (ein Gegenteil hierzu wäre z.b. die Bezahlung nach TKP= Tausender-Kontakt-Preis, d.h. man bezahlt für, dass ein User ein Werbemittel sieht – egal ob er klickt oder nicht). So würde der Advertiser nichts bezahlen, wenn z. B. 1000 User eine gewisse Anzeige in einer Suchmaschine sehen, ohne dass irgendjemand auf eine Anzeige klickt. Das bedeutet, dass der User entscheidet, welche Werbung er für relevant erachtet. Nur dieser schenkt er (durch einen Klick) Aufmerksamkeit.

Die perfekte Welt: Ausrichtung der Werbung strikt nach Return-on-Investment (ROI)

Aufgrund der Web-Analytics Tracking-Möglichkeiten ermöglichen PPC-Kampagnen die Messung des Return-on-Investments (ROI). Dies bedeutet, dass nun Firmen nicht mehr „blind“ Geld aufwenden müssen für Werbung ohne zu wissen, ob nun die Fernsehwerbung morgens in der ARD oder abends auf RTL lohnender ist und wie sich z. B. die Anzeige in der Bild-Zeitung dazu verhält.

Theoretisch ist nun alles perfekt messbar und der Advertiser kennt exakt seinen CPA (Cost-per-Acquisition) für einen Kunden der Sportschuhe um 14 Uhr am Wochenende kaufen möchte vs. einem Kunden der dienstags um 23.37 einen Kochtopf kaufen will.

In der Praxis gibt es jedoch zahlreiche Probleme, wovon einige kurz aufgeführt werden. Diese können grob in 1. technische Probleme und 2. Schwierigkeiten bei der Interpretation der Daten unterteilt werden:

1. Technische Probleme:
- Tracking funktioniert nicht bzw. ist ungenau (Tracking Code funktioniert nicht, User nutzt weder Cookies noch Javascript, etc.)
- Verknüpfung der Daten mit weiteren Aktionen des Users (Vielleicht hat der User sich zunächst „nur“ zu einem Newsletter angemeldet und kauft erst 2 Monate später; Oder der User storniert die Bestellung später oder zahlt nicht etc.)

2. Schwierigkeiten bei der Interpretation:
- Signifikanz der Daten (das “n” muss groß genug sein, um statistisch valide Schlüsse ziehen zu können; sonst zieht falsche Rückschlüsse aus den Daten; dies ist ein großes Problem, denn nun denkt man die richtige Marketing-Maßnahme gefunden zu haben und investiert evtl. viel Geld – ohne Return)
- Komplexität bei der Auswertung der Daten (Vor lauter Zahlen sieht man den „Wald vor lauter Bäumen“ nicht)
- Zeitaufwand der Auswertung der Daten (Es ist gar nicht so leicht zu entscheiden, wie granular man die Informationen aufbröseln sollte)
- Sich widersprechende Daten (in Monat Oktober negativer ROI für Maßnahme A, in November und Dezember positv, über die 3 Monate hinweg +/- 0)

Begeht man einen einzigen Fehler beim Tracking bzw. bei der Auswertung der Daten, birgt dies die Gefahr, dass man falsche Investment-Entscheidungen trifft. Im schlimmsten Fall hat man viel Zeit investiert (Stichwort Opportunitätskosten) und interpretiert die Daten falsch (”Mensch, super bei der Anzeige für südvietnamesisches Katzenfutter für veganische Kater ist mein ROI 354,342% bei normalen Katzenfutter aber -10%; Ich schalte nur noch Anzeigen für südvietnamesisches Katzenfutter!”).

Nun hat aber vielleicht nur eine Person jemals auf die erste Anzeige geklickt und zufälligerweise einen Kauf in meinem Online-Shop getätigt. Dies lässt also überhaupt kein Ergebnis zu, außer dass man bei diesen Zahlen wahrscheinlich überhaupt keine Anzeigen schalten sollte. Aber dies ist oftmals aufgrund der vielen zur Verfügung stehen Zahlen nicht leicht erkennbar, und als Ergebnis handelt man nicht nur falsch, sondern auch gegen den „gesunden Menschenverstand“, welcher einem vielleicht empfehlen würde, erst einmal das große Hundephoto auf meiner Landing Page durch ein Katzenfoto zu ersetzen, damit meine Conversion Rate besser wird.

Fazit: Zahlen nicht blind glauben, gesunden Menschenverstand einschalten, ein bisschen was über Statistik sich anlesen

E-Mail Marketing

Freitag, Mai 1st, 2009

Gerade beginne ich mich mehr mit dem Thema Email-Marketing zu befassen. Anfangs habe ich mich gewundert wieviel „Buzz“ um so ein banales Nischenthema gemacht wird, doch mittlerweile beginne ich zu verstehen, dass man eben sehr viele Sachen falsch machen kann. Ausserdem liegt die Hauptarbeit – neben dem Texten und dem Layout – in der Sammlung von Daten über den Erfolg der Kampagne und in der intelligenten Auswertung der Daten (Segmentierung nach Nutzergruppen etc.).

Wir versenden unsere Emails mit Mailchimp. Kostenpunkt ca. 1 USD Cent pro Email. Von anderen habe ich gehört, dass sie auch mit Campaignmonitor gute Erfahrungen gemacht haben. Diese Programme bieten Möglichkeiten, um zu verhindern, dass die Email im Spam Ordner landet. Ausserdem machen sie das Tracking des Erfolgs einer Kampagne möglich. Das ist der Schlüssel schlechthin, um seine Email Kampagnen zu optimieren. Es gibt es nämlich nicht die universal geltende Best-Practice Wahrheit, um seine Zielgruppe optimal anzusprechen, sondern dies muss erst durch „Trial and Error“ herausgefunden werden. Ohne Tracking wird das natürlich schwierig;)

Ein guter Ausgangspunkt für weitere Informationen zum Thema ist der E-mail Marketing Blog von Nico Zorn.

Was gibt es von rechtlicher Seite zu beachten?

Diese Infos stammen von Rechtsanwalt Thomas Schwenke: Rechtliche Fallstricke im E-Mail Marketing. Ist ziemlich ausführlich, aber sollte man unbedingt durchlesen, bevor man mit dem E-Mail Marketing beginnt.

Grundsätzlich ist jeder Form der Ansprache durch Emails (Newsletter, Pressemitteilungen, Persönliche Emails) als Werbung anzusehen, jedoch existiert keine klare Rechtsprechung dazu. Des Weiteren ist zu bedenken, dass auch Unternehmen vor Werbung geschützt sind.

Die Anmeldung zum Newsletter ist wichtig. Die Webseite bzw. das Online Formular muss über den groben Inhalt de Newsletter informieren, einen Datenschutzhinweis und einen Abstellhinweis liefern. Dieser Abstellhinweis muss auch in jedem Newsletter vorhanden sein.

Um guten Gewissens Werbe-Emails zu versenden bedarf es einer „ausdrücklichen Einwilligung“ (also Anmeldung) des Email Empfängers, jedoch gibt es Ausnahmen („Mutmaßliche Einwilligung“).

Mutmaßliche Einigung heisst:

- dem Kunden wurde bereits eine „ähnliche“ (Auslegungssache) Ware verkauft

- Das Geschäftsfeld des Empfängers „lädt“ dazu ein (Kfz- Handel bekommt Emails von Gebrauchtwagenhändlern, eine Newsseite bekommt themenrelevante Pressemitteilungen) -> Dies ist also eher enger gefasst

Weitere Interessante Punkte:

- Erwirbt man Email Adressen von einem Händler, muss sichergestellt sein, dass die Emailadressen auf korrekte Weise erhoben wurden (siehe oben).

- „Opt-In“ bedeutet: Einfache Anmeldung. Problem hierbei: der Nachweis

- „Double Opt-in“ bedeutet: Zweifache Anmeldung. Hierbei wird der potentielle Abonnent noch einmal per Email gefragt, ob er den Newsletter wirklich abonnieren möchte. In dieser Email darf jedoch keine Werbung sein und diese muss alle Angaben beinhalten, die auf der Anmelde-Webseite standen.

- Die Email muss einen Abbestellink, das Impressum und die Geschäftsangaben beeinhalten.

Basiswissen: (Internet-) Gründung

Donnerstag, April 2nd, 2009

Eigentlich war es geplant, dass sich dieser Blog hauptsächlich dem Thema Gründung widmen sollte, aber leider finde ich nur kaum die Zeit dazu hier etwas zu posten. Die ersten 2 Artikel gingen jedoch mehr um aktuelle Themen, die mich gerade beschäftigten.

Der Titel des Posts verspricht ein wenig zu viel. Anbei findet Ihr einfach eine Sammlung von Links mit nützlichen und wirklich aktuellen Readings zum Aneignen von Fachwissen über verschiedenen Funktionen innerhalb einer Firma, inbesondere einem Internet Startup. Somit bleibt Euch zwar nicht das lesen, zumindest aber die Selektion erspart.

Hier die Links:

Online-Marketing: Online-Marketing im eCommerce (2008)

Sicherlich für alle interessant, die irgendetwas im Internet Bereich planen. Einführung in Themen wie Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Email-Marketing, Affiliate-Marketing etc.

SEO: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (2008)

Suchmaschinenoptimierung – die richtige Ausrichtung der eigenen Website um möglichst gut in Suchmaschinen gefunden zu werden. Eine Wissenschaft für sich. Eine kurze und gute Einführung.

PR: Workshop PR (2008)

Public Relations – die richtige Platzierung des Unternehmens in der Öffentlichkeit – ist wirklich ein schwieriges Feld. Man kann Erfolge kaum planen, noch kann man diese selten direkt messen. Nützlicher Leitfaden.

Internet-Recht: Internet-Recht Uni Münster (2009)

Das ist ein wenig härterer Tobak. Lohnt sich aber gut als Nachschlagewerk.

Gründen im Allgemein: Gründerzeiten (Broschüren für Existenzgründer des BMWi, 2007 – 2009)

Gefällt mir ziemlich gut, obwohl es eher ein allgemeines Publikum adressiert. Man kämpft eben bei einer Unternehmsgründung oft mit den gleichen Problemen – sei es eine Dönerbude oder ein High-Tech Startup. Die Infos sind kurz und bündig, denn man sowieso keine Zeit für komplexe theoretische Überlegungen.